文｜钟艺璇色农夫导航

裁剪｜乔芊 杨轩

2024 年春晚，蒋诗萌所扮演的母亲一角在小品《那能雷同吗》中说了一句告白词，"看啥书啊？""小红书，你的生计指南！"

这句台词很快冲上热搜。和台词沿路走红的，还有沙发上那只鲜红的小红书抱枕。

鲜有东说念主知的是，这只抱枕并非"谨慎"的春晚物料，只是临时救场的变装。

一个布景是，在此前春晚一个多月的磨合中，小红书的诸多"幻想"如故冉冉自便。有小红书职工告诉 36 氪，2024 年春晚技俩中枢定位是就业 DAU 增长的成果告白，但跟着植入权柄不停被结果，小红书交流了预期，运转将品牌曝光纳入春晚决议。"到终末时刻，寰球心里如故很剖释该作念什么了。"一位小红书前职工称。

抱枕的决议就这么出现。左近春晚前两三天，有东说念主提倡，干脆像以前的行为雷同，放个抱枕上去。但问题是，其时工场如故左近休假，再花时期定制抱枕，简直毫无可能。

一个戏谑的场景发生了——简直总计的小红书职工都收到过这么一条搜集讯息，"谁手头 / 家里有红色抱枕？"

数十个小时后，一只孤品抱枕被清洗干净，火速奉上了春晚舞台。

咱们很难再找到一个比春晚更广大的节日庆典。行为国内顶级文化 IP，春晚依旧保捏着接近 80% 的超高收视率，它也像一个交织点，四十多年来，传统消费公司和互联网新贵在这里交往更替。

也很难再找到一个比小红书更专有的社区。它在极致的算法寰球除外提供了另一种框架，如今提到小红书，调性和体验依旧是这家公司最大的标签。

2024 年是小红书和春晚的第一次配合。小红书并莫得像其他互联网公司惯常地发红包作念拉新，而是试图找到新玩法，同期保留一些我方的气质。但一个于今不外度搅扰 UGC 的社区，想要镶嵌一个强调严肃、集体与高度趋同性的传播庆典，其贫穷进程，远超当事人们的联想。

本年是小红书第二年和春晚配合，"通俗心"取代了许多天马行空的设计。小红书的春晚故事，是一家年青互联网公司与传统寰球法规碰撞的故事。

期待

2023 年末，讲求阐述小红书第一次春晚配合技俩落地后，距离 2024 春晚唯有不到 2 个月时期。

尽管时期仓促，但里靠近春晚的期待十分高。一是春晚对互联网公司的增长传奇早前被考证过，关于小红书来说，它彼时的三大课题是 DAU 增长、下千里阛阓隐秘以及直播电商，和春晚的场景基本契合。二是独创东说念主毛文超对春晚技俩很感兴味，这种自上而下的喜爱氛围很快在公司膨胀开来。至于期待自己也无可厚非，耗资天价换来一场不到 6 小时的晚会，小红书需要看到量化的答复。

用小红书前职工陈平的话来说，开头总计东说念主都把春晚猜度成了一个巨大的成果告白。

按照成果告白的逻辑，他还牢记，在小红书最早的里面推演里，两个要道结果商量社区 DAU（日活跃度）和电商 GMV（第一年小红书曾在"寰球的春晚"推出购买明星同款刺激直播电商成交），一度被预估到了过度乐不雅的数值。

一个布景是，春晚自己就领有最高的招商门槛，淌若要与春晚配合，这家互联网产品的日活必须过亿，不然开播后涌入流量过大，容易变成立业器崩盘。

"咱们日常 1 亿日活色农夫导航，参考过往其他家峰值，万一涌进来 3 亿若何办？"一位小红书中层职工回忆说。为此小红书决定对就业器进行升级。

其他家的教训在前，加之过高的预期，里面推献艺了一个天价本钱。陈平说，交出春晚初版预算决议的时候，总计东说念主都很吃惊，"因为只是包括带宽在内的手艺支拨，就超出了春晚的辅助用度"。

据 36 氪了解，2024 年小红书辅助春晚赢得的权柄包含一场名为"寰球的春晚"的幕后大直播、晚会中的两次口播，春晚同款商品深入等，总价钱训导 1 亿。固然和辅助费 4 亿傍边的一级辅助商京东、五粮液不成比，但在辅助商中的排序也大体处于"二级和三级之间"。

一些小红书职工称，接近两个月的时期内，公司自上而下都笼罩在乐不雅与高压并行的氛围中，姐妹花"一切责任都要为 CNY（春节）技俩退步，包括任何产品的迭代和升级"。一位算法职工说我方提前两周就被见告不允许进行任何改造，"怕影响 CNY "。

独创东说念主毛文超也亲自盯着春晚技俩，CNY 社区主题和春晚深入设计都有他的印迹。"这些压力一层层下来，终末传出的声息是，淌若够不上（预期），全员绩效 3.25（最低档）。"小红书前职工张微告诉 36 氪。

在张微的印象里，其时至少有 2000 名小红书职工缔结了春晚守秘公约。到了春晚本日，退避预防总台东说念主员，北京和上海还有多数的小红书职工在会议室加班——这些会议室早在几天前，如故贴好封条，直到春晚本日智商启用。至于本日每一个出入办公室的职工，手机录像头上都被条款贴上贴纸，以防数据流出。

以致微信和支付宝这些支付渠说念的配合方也被条款留东说念主预防加班，"以备直播电商成交的有备无患"。

直到 2024 年春晚本日，小红书前后派出了百东说念主限制的团队入驻总台——这也成为央视总台历史上最大限制的配合方驻台东说念主数。

碰撞

一个最简单筹谋春晚答复的步骤是，小红书能否为我方争取到尽可能多的深入。在当晚，春晚荧屏任何干于小红书的口播或者深入，都是小红书 DAU 波动的进犯时刻。

但很快，小红书发现我方靠近的将是一套十足生分的法规。

一位小红书职工告诉 36 氪，配合初期，毛文超也曾试图通过"审好意思校正"，来尽可能将小红书的社区形象植入到春晚，"他以为春晚是朔方的审好意思，小红书配合粗略能带来新东西"。

"春晚的沙发用了十几年，能不成放上小红书的原创产物，让它变好意思少许？演员穿的一稔，淌若用小红书主持东说念主的品牌作念造型，会不会更好？"在上述职工的回忆里，毛文超曾抒发过雷同诉求。

但这些看起来有些"机动"的问题，以致还没达到配合权柄的进程，就平直被历程挡在门外——春晚导演组多数情况不会插手艺东说念主妆造，艺东说念主团队也更但愿将妆造视作一种资源置换给我方的配合方，而不是无关利益的小红书。

外界也曾用"设计师"一词评价过小红书独创东说念主毛文超。这种设计感在今天的小红书 APP 随地可见——双列图文并非十足对王人，欧美性爱快播而是交错摆列，这是一个经心的巧念念，原因是"小红书里面曾将社区比作城市，而城市的干说念需要杂沓，需要有呼吸感"，一位小红书职工称。

在春晚技俩上，小红书也有许多设计细节上的灵感。张微说，毛文超但愿每个不雅看"寰球的春晚"的用户能在 0 点时刻，发现我方的点赞会成为一束束烟花，从而在小红书领有更犀利的春节包摄感。

就像这位独创东说念主喜爱嗅觉、教训与调性，这种气质不停在小红书这个产品自己得到最大延续。但这和春晚所代表的重大传播庆典所具备的严肃、克制与精密，自然就像一条平行线。

央视导演组所展现的强势一面，也曾让小红书感受到反差。原因是，尽管小红书春晚辅助所对接的配合部门立场友好，但前者与春晚导演组十足是两套系统。

好比积年春晚，临上台前才倏得被取消的节目并不鲜见。在这种语境下，许多事情的选定并不由小红书界说，哪怕小到限度一个音量档位的权力。

除夜当晚，界说为春晚幕后故事共享的小红书直播节目"寰球的春晚"，需要在央视演播室和春晚同步开启直播，但小红书手艺团队很快发现一个问题，总计的现场麦克风需要先收录到央视调音台内，智商输出为移动信号。

"电视和手机输出信号不雷同，其时咱们的直播声比较小，只需要把音量推扭朝上推少许点，问题就处罚了，可是这个需求等于无法险恶。"一位资格现场的小红书前职工告诉 36 氪，当晚在场的手艺同学十分无奈。

音量问题还只是运转，开播后，有职工很快发现，节律也比联想中不受限度。一个布景是，《寰球的春晚》在设计时，对处所参照物曾是《康熙来了》，但嘉宾的配合度，并非像盘算中"只是聊天八卦玩游戏"那么简单——行为辅助权柄之一，央视最多能把演员请到后台直播间，但无法也不会决定对方该说什么、作念什么。当晚，嘉宾的动线、抒发简直都偏离了剧本，"原先设计的职守和游戏很难达成"。

从 2014 年腾讯运转，往届互联网公司接棒传统消费品牌后，也曾对春晚营销给出了一个相对踏实的谜底——春晚等于一个撒红包拉新的场景。这种深嗜上看，小红书是第一个主动设计节目议程的公司，这让春晚技俩的难度和付出，早就不啻于一场辅助深入，而更像电视节目制作的逻辑。但这赫然超乎小红书的联想和准备。

总计的这些碰撞，也训导了一个颇为戏剧化的细节——春晚彩排时代，毛文超搭车到央视大楼下，因为莫得事前报备，在寒风中被堵在楼下，迟迟进不去。

"终末如故楼里的小红书责任主说念主员打电话多样和洽，他智商上楼。"一位资格过现场的小红书前职工说。

推行

2024 年除夜夜后，小红书里面很快进行了一场小范畴复盘。

一位小红书职工称，寰球的情谊比较衰颓，"不少共事呆坐在椅子上"，流量莫得滂湃而来，此前预定的阿里云机房也被急遽退去，"得到的数字和猜度的差距有些大"。

值得复盘的细节有许多，有职工以为春晚中的口播太过"小红书气质"，在告白时期内，不雅众的预防力以秒为单元破钞，但小红书如故在口播内保留了"三亿东说念主的生计指南"这类斡旋门槛较高的词汇。

另外一个反念念是，当晚的口播设计并不够聚焦，"台前幕后故事"在这么一台节律高速的晚会里，过于文气含蓄。"尤其是当晚口播排在另一家公司背后，对方的叮属是撒红包，不雅众很容易被前边的红包钩子摇荡了预防力"，陈平说。

张微以为，枯竭对超大型技俩的引申教训、准备时期过于殷切，以及对体制内单元行事格调的生僻，都是此次流露的问题。"中间一度是从其他互联网公司跳槽过来、有过雷同引申教训的中层，把这个问题点到了台面上，寰球才响应过来"。

但在节后讲求复盘上，"顺应预期，并成绩贵重教训"却成为了小红书对 2024 年春晚辅助的最终定调。这个定调并非回转，陈平告诉 36 氪，这不是遁词，"里面果然这么评价，关于小红书来说，这么的碰撞也许是势必，咱们最大收益等于成绩了贵重的教训，这一定是小红书切肉体验智商得到的东西。"

由于"其时缔结了至少两年的合同"，2025 年小红书与春晚的配合继续，但比拟以前，追想推行如故是 2025 年春晚配合的写真。多位小红书职工告诉 36 氪，本年春节前，里靠近春晚的成果预期如故下调，"愈加感性和通俗心"。

2025 年春晚，《寰球的春晚》依旧在办，只是莫得再卖明星同款，对比旧年核销芜乱的送奶茶行为，社区 CNY 主题变成了更鸠合的庙会玩法，干线剖释了不少。最进犯的是，小红书春晚营销的定调追想到"社区"自己——小红书是春晚的独家札记共享平台，在这里不错继续关系春晚的一切。

而就在春节前，一场浩大的 tiktok 外网用户迁移到小红书，铸成大错孝顺了一段时期内小红书委果的流量峰值。大洋此岸的用户们之是以自觉冲破推行寰球的分化与区隔，一个很进犯的原因是，小红书如故是华文互联网寰球内最关切、选定与包容的社区之一。

在小红书十周年里面共享会上，毛文超曾用"开阔"和"柔和"二字为小红书社区定调。

靠近春晚，小红书曾是机动的。但正如许多东说念主评价的那样，一些空匮小红书快速长大的东西，就怕也成立了它。

( 应受访对象条款色农夫导航，文中陈平、张微皆为假名 )